Viele Unternehmen arbeiten mit Influencern zusammen. Diese Art der (mittelbaren) Kundenansprache hat sich zunehmend am Markt durchgesetzt. Influencern werden dabei von den Unternehmen Produkte zur Verfügung gestellt. Außerdem bekommen sie, je nach Reichweite und Art des Contents, eine Vergütung für die Bewerbung dieser Produkte. Erfolgreiche Influencer können damit eine nicht unerhebliche Vergütung erzielen.
Jetzt kann man der Tagespresse entnehmen, dass die Besteuerung von Influencern in den Fokus der Finanzverwaltung gerückt ist. Dabei können etwaige steuerliche Mehrbelastungen nicht nur die Influencer selbst betreffen. Auch die Unternehmen, die Influencer einsetzen, müssen darauf achten, die korrekten steuerlichen Folgen für ihr Unternehmen zu ziehen. Dies betrifft sowohl die Ertragssteuern als auch die Umsatzsteuer.
Häufig bekommen Influencer von den Unternehmen, für die sie tätig sind, Waren, die sie bewerben sollen. Diese können als Gegenleistung für die Content-Erstellung angesehen werden. Sofern sie nicht als solche zu qualifizieren sind, ist zu prüfen ob für das Unternehmen der Abzug als Betriebsausgabe zu versagen ist. Derartige Waren können auch als Geschenke angesehen werden an den Influencer, die vom Unternehmen ggf. gem. § 37b EStG pauschal zu besteuern sind. Die steuerlichen Folgen bei der Überlassung derartiger Waren an den Influencer sind im Einzelfall unter Berücksichtigung des jeweiligen Vertrags mit dem Influencer zu prüfen.
Viele Unternehmen setzen nicht nur deutsche Influencer ein, sondern arbeiten mit internationalen Influencern zusammen, um ihre Produkte und Leistungen weltweit zu vermarkten. Sofern die Vergütung für Social Media Content von einer deutschen Gesellschaft gezahlt wird, kann auch ein ausländischer Influencer in Deutschland der (beschränkten) Steuerpflicht unterliegen. Dies ist immer dann der Fall, wenn in dem Content eine Darbietung zu sehen ist, die im Inland ausgeübt oder verwertet worden ist. Dies wird häufig der Fall sein. In diesem Fall muss das Unternehmen ggf. von den Zahlungen an den Influencer sog. Quellensteuer einbehalten. Ob dies der Fall ist, ist für jeden Vertrag und jede Leistung des Influencers gesondert zu prüfen. Gerade wenn Unternehmen viele internationale Influencer einsetzt, kann dies zu einem erheblichen Compliance Aufwand führen. Automatisierte Vertragsprüfungen, wie sie von ADVANT Beiten angeboten werden, können hier sehr hilfreich sein.
Stellt das Unternehmen dem Influencer eigene Produkte zur Verfügung, ist dies auch unter umsatzsteuerlichen Gesichtspunkten zu würdigen. Die Leistung des Influencers ist regelmäßig eine umsatzsteuerpflichtige sonstige Leistung. Hier ist insbesondere darauf zu achten, dass der Ort der Leistung bei international tätigen Influencern korrekt ermittelt wird. Außerdem ist zu prüfen, ob neben einer Entgeltzahlung auch noch Sachleistungen o.ä. als Leistungsentgelt in die umsatzsteuerpflichtige Bemessungsgrundlage einfließen. Sofern der Influencer die zur Verfügung gestellten Produkte nur bei der Erstellung von Content nutzt, könnte es sich auch um eine sog. Beistellung handeln, die nicht in die umsatzsteuerliche Bemessungsgrundlage einfließt. Auch hier hängt die steuerliche Beurteilung von den jeweiligen vertraglichen Regelungen und deren tatsächlicher Durchführung im Einzelfall ab. Für die Unternehmen ist daher eine detaillierte Vertragsprüfung im Einzelfall vorzunehmen.
Die Besteuerung von Influencern ist bei der Finanzverwaltung in den Fokus gerückt. Dabei treffen nicht nur die Influencer selbst steuerliche Pflichten, sondern auch die Unternehmen, die mit Influencern arbeiten. Jedes Unternehmen, das Influencer einsetzt, sollte daher sorgfältig die steuerlichen Prozesse im eigenen Unternehmen überprüfen, um sicherzustellen, dass die steuerliche Behandlung korrekt erfolgt. Da dies häufig aufgrund der Vielzahl von Fällen im Unternehmen eine erhebliche Mehrbelastung erfordert, macht es Sinn, auf digitale Tool-Lösungen zurückzugreifen.
