Das Aktivieren der Vereinsmitgliederdaten zu Werbezwecken

Die Mitglieder eines Sportvereins sind dessen emotionales Herzstück und stellen in der Anfangszeit auch dessen finanzielle Basis. Mit zunehmendem Erfolg genügen die Mitgliedsbeiträge und Ticketverkäufe jedoch nicht mehr, um die finanziellen Mittel für eine Professionalisierung aufzubringen. Ein ambitionierter Sportverein, der auch auf hohem sportlichem Niveau agieren möchte, ist deshalb auf weitere Finanzierungsquellen, wie beispielsweise dem Sponsoring oder dem Verkauf bzw. der Lizenzierung von Merchandisingartikeln angewiesen.

Sowohl das Merchandising, als auch das Sponsoring verfolgen dabei letztlich den gleichen Zweck. Die positiven Assoziationen der Vereinsmitglieder und Fans gegenüber dem Sportverein sollen auf ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen übertragen werden, um die Vereinsmitglieder als zahlende Kunden zu gewinnen. Zu diesem Zweck haben gerade Sponsoren regelmäßig ein gesteigertes Interesse daran, mit den Fans direkt in Kontakt zu treten.

Jeder Sportverein speichert personenbezogene Daten seiner Mitglieder, insbesondere die E-Mail-Adresse sowie die Postanschrift. Aus marketingstrategischer Sicht können zudem weitere Informationen, wie beispielsweise Geschlecht, Alter oder Geburtsdatum interessant sein, um eine Selektion der Zielgruppe vornehmen zu können. Dieser Datenbestand ist daher äußerst wertvoll für Werbetreibende und damit auch für den Verein, so dass sich regelmäßig die Frage stellt, ob und in welchem Umfang eine Nutzung dieser Daten rechtlich zulässig ist.

Welche Nutzung der Mitgliederdaten ist vom Vereinszweck gedeckt?

Zunächst dürfen Mitgliederdaten im Rahmen der Vereinsmitgliedschaft erhoben, verarbeitet und genutzt werden (§ 28 Abs. 1 S. 1 Nr. 1 BDSG). Dies betrifft jedoch nur die Nutzung dieser Daten zur Förderung des eigenen Vereinszwecks, also insbesondere der Einladung zu Vereinsversammlungen, Jahresfeiern etc. sowie die Information über die Vereinstätigkeit an sich. Auch die Eigenwerbung, also die Mitteilung von Veranstaltungen und Aktionen, Spendenaufrufe oder der Hinweis auf vom Verein selbst vertriebene Merchandisingprodukte ist hiernach grundsätzlich datenschutzrechtlich zulässig, wobei die direkte Ansprache zunächst primär nur auf postalischem Wege erfolgen darf. Das Anschreiben per E-Mail ist nur unter den engeren, weiter unten beschriebenen wettbewerbsrechtlichen Voraussetzungen erlaubt.

Wann darf ich Mitgliederdaten zu Werbezwecken an Dritte übermitteln?

Die Steigerung des Vereinsumsatzes mittels Weitergabe der Daten an einen Dritten gehört nicht zu den datenschutzrechtlich anerkannten vereinsinternen Zwecken. Als "Dritter" gilt dabei im Datenschutzrecht jede rechtlich selbständige Einheit oder Organisation, also insbesondere auch Sponsoren, gleich ob sie in irgendeiner Form mit dem "Sportclub", beispielsweise je nach Rechtsform als Anteilseigner oder als Vereinsmitglied, verbunden sind.

Bei größeren Vereinen ist das Merchandising oftmals auch ausgegliedert z.B. auf eine separate GmbH, die sich um die gesamte Rechteverwaltung kümmert. Auch hier ist zu beachten, dass das deutsche Datenschutzrecht keinen "Konzernprivileg" kennt. Selbst 100-prozentige Tochterunternehmen des Sportvereins sind damit datenschutzrechtlich als "Dritte" anzusehen. Eine Weitergabe der Vereinsmitgliederdaten ist also auch hier grundsätzlich nur in engen Grenzen zulässig.

Die Übermittlung von Mitgliederdaten an Dritte zum Zwecke der Werbung ist damit zunächst nur datenschutzrechtlich erlaubt, wenn es sich um die in § 28 Abs. 3 Nr. 1 BDSG benannten "listenmäßigen Daten" handelt. Dies sind Angaben über Name, Anschrift, Geburtsjahr, Beruf und einer weiteren Information hinsichtlich der Zugehörigkeit zu einer Personengruppe, wie die Mitgliedschaft in dem Sportverein. Besondere personenbezogene Daten (wie z.B. Gesundheitsdaten, politische Orientierung etc.) und weitere persönliche Informationen zu dem einzelnen Vereinsmitglied dürfen damit nicht weitergegen werden.

Eine Weitergabe der Listendaten ist jedoch untersagt, wenn der Übermittlung schutzwürdige Interessen des einzelnen Mitglieds entgegenstehen. Aufgrund der Verpflichtung des Vereins zur Wahrung der Interessen seiner Mitglieder, wird dabei oft vertreten, dass selbst eine Weitergabe von Listendaten regelmäßig nicht zulässig sein soll. Hier kommt es jedoch zumeist auf die konkrete Situation des Einzelfalls an. Eine Übermittlung der Listendaten an die Marketinggesellschaft des Vereins lässt sich jedenfalls unter bestimmten Umständen besser vertreten, als an ein vollkommen "fremdes" Unternehmen. Die Übermittlung an den Hauptsponsor steht den Interessen der Mitglieder weniger entgegen, als einem Unternehmen, das lediglich eine unbedeutende Werbefläche im Stadion gemietet hat. In jedem Fall sollte jedoch vertraglich vereinbart werden, dass der Empfänger dieser Listendaten diese ausschließlich zu eigenen Werbezwecken verwenden darf, also der Weiterverkauf ausdrücklich untersagt ist. Im Übrigen kann ein Vereinsmitglied der Übermittlung seiner Listendaten an einen Dritten jederzeit widersprechen, worauf die Mitglieder regelmäßig, beispielsweise im Rahmen der Jahreshauptversammlung und der Vereinssatzung, hingewiesen werden sollten.

Der rechtlich sichere Weg, die Daten der Vereinsmitglieder weiterzugeben, ist jedoch in jedem Fall die Einholung der schriftlichen Einwilligung der Vereinsmitglieder.

Welche Anforderungen stellt das Gesetz an eine wirksame Einwilligung zur Übermittlung von personenbezogenen Daten?

Die Einwilligung zur Übermittlung von personenbezogenen Daten setzt gem. § 4a BDSG voraus, dass das einzelne Vereinsmitglied ausreichend deutlich über die Konsequenzen seiner Einwilligung aufgeklärt wurde, also welche seiner Daten für welchen Zweck erhoben, verarbeitet und genutzt sowie an wen diese übermittelt werden. Bei einer entsprechenden Aufklärung und einer eigenverantwortlichen Einwilligung des Vereinsmitglieds ist es dann sogar möglich, auch solche Daten zu übermitteln, die nicht unter das Listenprivileg fallen.

Die Einwilligung zur Übermittlung der personenbezogenen Daten zu Werbezwecken setzt zudem voraus, dass diese auf der freien Entscheidung des Mitglieds beruht und jederzeit für die Zukunft widerrufen werden kann. Die Einwilligung darf somit nicht an die Mitgliedschaft beim Verein gekoppelt werden. Im Übrigen ist die Einwilligung, soweit sie mit anderen Erklärungen, wie der Vereinsmitgliedschaft abzugeben ist, besonders hervorzuheben.

In welcher Form dürfen die Mitglieder zu Werbezwecken kontaktiert werden?

Sowohl für den Sportverein selbst, als auch für die Unternehmen, denen die personenbezogenen Daten, sei es ohne Einwilligung als Listendaten oder mit Einwilligung des Betroffenen, rechtlich zulässig übermittelt wurden, stellt sich die Frage, auf welche Weise die jeweiligen Vereinsmitglieder sodann von dem Werbetreibenden zu Werbezwecken kontaktiert werden dürfen.

Hier ist zwischen der Werbung unter Verwendung von Fernkommunikationsmitteln, wie E-Mail, SMS oder Telefonanruf, und Werbung mittels normaler Briefpost zu unterscheiden.

Im Fall von Briefwerbung bestehen keine weiteren gesetzlichen Anforderungen, die der Kontaktaufnahme zu Werbezwecken grundsätzlich entgegenstehen, solange und soweit das Vereinsmitglied dieser Briefpost-Werbung nicht ausdrücklich widersprochen hat.

Der Telefonanruf zu Werbezwecken sowie die Übersendung von Werbung per E-Mail sind (ebenso wie Fax- und SMS-Werbung) hingegen nur zulässig, wenn der Empfänger entweder vorher seine Zustimmung erteilt hat oder die Voraussetzungen der diesbezüglich im Gesetz vorgesehenen Ausnahme gegeben sind.

Welche Anforderungen stellt das Gesetz an die Einwilligung zum Empfang von E-Mail-Werbung?

Grundsätzlich muss ein Empfänger ausdrücklich in den Empfang einer E-Mail mit werbendem Inhalt eingewilligt haben, bevor ihm diese übersandt wird.

Die Einwilligung muss so konkret sein, dass aus ihr hervorgeht, welche Unternehmen für welche Art von Produkten werben dürfen. Eine Generaleinwilligung ("Hiermit stimme ich dem Erhalt von Produktinformationen per E-Mail zu") reicht nicht aus. Gerade für den Fall, dass bereits bei dem Eintritt in den Verein die Einwilligung des zukünftigen Vereinsmitglieds zum Empfang von elektronischer Werbung des jeweiligen Hauptsponsors erteilt werden soll, stellt die Formulierung dieser Einwilligungserklärung eine besondere rechtliche Herausforderung dar.

Es gibt keine gesetzlichen Vorgaben, in welcher Form und auf welche Weise die Einwilligung zum Erhalt von Werbung erklärt werden muss. Allerdings muss der Verein im Streitfalle das Vorliegen der Einwilligung nachweisen können.

Soll die Einwilligung auf elektronischem Wege erfolgen (also z.B. über die Website), ist deshalb das sog. "Double-Opt-In"-Verfahren üblich. Hierbei aktiviert der Empfänger auf der Website als Zeichen seiner Zustimmung bei der Einwilligungserklärung aktiv ein Kästchen und übermittelt diese Erklärung an den Websitebetreiber. Nach diesem "ersten Opt-In" wird an die von dem Nutzer in diesem Zusammenhang angegebene E-Mail-Adresse eine Bestätigungs-E-Mail übersandt, mit der Bitte, die Einwilligung per Klick auf einen in der Mail enthaltenen Bestätigungslink endgültig zu bestätigen. Erst wenn der Empfänger diesen Link angeklickt hat und dies dokumentiert wurde, kann eine wirksame elektronische Einwilligung nachgewiesen werden.

Soweit die Einwilligung nicht elektronisch eingeholt wird, z.B. im Rahmen eines handschriftlich ausgefüllten Formulars, genügt eine entsprechende Einwilligung im Wege eines einfachen "Opt-Ins". Eine zusätzliche Bestätigung ist dann nicht erforderlich.

Das Vereinsmitglied kann seine Einwilligung jederzeit widerrufen. Ab Zugang eines solchen Widerrufs ist die weitere Übersendung von Werbung unzulässig.

Wann kann der Sportverein auch ohne Einwilligung E-Mail-Werbung versenden?

Innerhalb der engen Grenzen des § 7 Abs. 3 UWG, darf ein Verein seinen Mitgliedern auch dann Werbe-E-Mails zusenden, wenn diese nicht vorher um Erlaubnis gefragt wurden. Dies ist jedoch nur zulässig, wenn die folgenden Voraussetzungen kumulativ erfüllt sind:

• E-Mail-Adresse des Kunden wurde im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder der Erbringung einer Dienstleistung erlangtHierzu genügt, wenn das Vereinsmitglied bereits bei dem Verein einen Merchandisingartikel gekauft hat. Die bloße Mitgliedschaft in dem Verein genügt hier nicht, da die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten worden sein muss. Wichtig ist zudem, dass die Vertragsbeziehung nicht zu weit in der Vergangenheit liegen darf. Eine feste zeitliche Grenze gibt es diesbezüglich nicht. Lag die letzte Bestellung des Mitglieds aber eine längere Zeit zurück und wurde die "Kundenbeziehung" in der Zwischenzeit auch nicht durch eine sonstige Kommunikation aufrecht gehalten (sog. "Karteileichen"), wird die Ausnahme von dem Zustimmungserfordernis, regelmäßig nicht mehr greifen.

• Werbung darf nur vereinseigene Waren und Dienstleistungen betreffenDas Bewerben von Produkten des Sponsors durch den Verein ist nach dieser Regelung nicht zulässig.

• Beworbene Produkte müssen denen ähnlich sein, die das Vereinsmitglied bereits von dem Verein bezogen hat.Grundsätzlich fordert die Rechtsprechung hier eine Vergleichbarkeit der beworbenen Produktartikel. Im Bereich des Merchandisings lässt sich jedoch argumentieren, dass der gemeinsame Nenner das Vereinslogo ist, so dass ausnahmsweise auch das Trikot beworben werden darf, wenn der Kunde zuvor nur eine Tasse mit dem Vereinswappen erworben hat. Hier wird es auf den konkreten Einzelfall ankommen, welche Artikel noch als "ähnlich" angesehen werden können.

• Der Kunde hat dem Erhalt von Werbung nicht widersprochen

• Der Kunde wird bereits bei der erstmaligen Erhebung seiner E-Mail-Adresse im Rahmen des Kaufs des ersten Merchandisingartikels auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen

• Zuletzt ist der Kunde in jeder versendeten Werbe-E-Mail auf sein Widerspruchsrecht hinzuweisen.

Gibt es auch eine Möglichkeit, dass Produkte des Sponsors per E-Mail beworben werden, ohne dass das Mitglied hierin eingewilligt hat?

Soweit ein Vereinsmitglied in die Übersendung von Werbe-E-Mails des Vereins, beispielsweise einen Newsletter, eingewilligt hat, ist es denkbar, dass der Sportverein hierin in einem begrenzten Rahmen auch die Produkte des Sponsors bewirbt, beispielsweise wenn Vereinsmitgliedern verbilligte Konditionen angeboten werden. Auch hier wird es jedoch auf den Einzelfall ankommen, ob eine entsprechende Bewerbung für die Leistungen eines Dritten noch als zulässig erachtet werden kann oder nicht.

Welche Rechtsfolgen drohen im Falle einer Zuwiderhandlung?

Sollte ein (potentieller) Kunde mit einer Werbe-E-Mail angesprochen werden, ohne dass eine ausdrückliche Einwilligung des Empfängers vorliegt oder die vorstehend beschriebenen Voraussetzungen erfüllt sind, so stellt dies eine unzumutbare Belästigung im Sinne von § 7 UWG sowie eine Verletzung des Persönlichkeitsrechts gem. §§, 823 Abs. 1, 1004 Abs. 1 S. 2 BGB analog dar. In diesem Fall bestünden Unterlassungsansprüche gegen den E-Mail-Versender, die nicht nur der Empfänger der E-Mail sondern über das UWG auch ein Wettbewerber, ein Verbraucherschutz- oder Branchenverband sowie jede IHK geltend machen könnte. Der Empfänger und die Wettbewerber können zudem Schadenersatzansprüche geltend machen, während die übrigen Anspruchsberechtigten die Herausgabe des mit der unzulässigen Handlung erzielten Gewinns an den Staat verlangen könnten.

Besondere Vorsicht sollte man zudem bei der Übermittlung der Vereinsmitgliederdaten an Dritte walten lassen. Ein Verstoß gegen Datenschutzrecht durch die unbefugte Verwendung von personenbezogenen Daten ist kein Kavaliersdelikt! Hier drohen mitunter Abmahnungen, Schadensersatzansprüche, Bußgelder von bis zu EUR 300.000 oder sogar Freiheitsstrafen.

Worauf sollte zusammenfassend bei der Verwendung der Mitgliederdaten zu Werbezwecken geachtet werden?

Sowohl in datenschutz- als auch wettbewerbsrechtlicher Hinsicht sollte stets vorab eine rechtswirksame Einwilligung des Vereinsmitglieds zur Übermittlung seiner personenbezogenen Daten sowie zur anschließenden Kontaktaufnahme per E-Mail eingeholt werden. Ohne diese Einwilligungen, die auch gemeinsam in einer Erklärung vorformuliert werden können, ist die werbliche Ansprache im Regelfall nur per Post oder durch den Verein selbst bezüglich seiner eigens vertriebenen Merchandisingartikel möglich.

Bei der Formulierung der Einwilligungserklärung ist besondere Sorgfalt anzuwenden, da letztlich hiervon abhängt, ob die Mitgliederdaten zu Werbezwecken aktiviert werden können oder nicht.

Bei Fragen zu diesem Thema, kontaktieren Sie bitte:

Claudio.Chirco@bblaw.com Mathias.Zimmer-Goertz@bblaw.com