Was sich durch die UWG-Novelle zur Umsetzung der EmpCo-Richtlinie ab 27. September 2026 ändert
Greenwashing in der Werbung ist kein neues Thema. Mit der Zulässigkeit von umweltbezogenen Werbeaussagen wie „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ hat sich die Rechtsprechung in Deutschland in den letzten Jahren bereits mehrfach befasst und Grundsätze hierzu aufgestellt. Neu ist, dass die EmpCo-Richtlinie nun konkrete Vorgaben dafür aufstellt, in welchem Rahmen umwelt- und sozialbezogene Werbeaussagen gemacht werden dürfen. Dadurch werden die bereits bisher von der Rechtsprechung entwickelten Grundsätze gesetzlich geregelt, teilweise auch verschärft. Unternehmen sollten ihre Kommunikation z.B. auf der Unternehmenswebseite ebenso wie die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen darauf überprüfen, ob sie unzulässige Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen enthält und erforderlichenfalls anpassen. Eine weitere Übergangsfrist oder Aufbrauchsfrist gibt es nicht. Ab dem 27. September 2026 ist EmpCo-Konformität gefragt.
Die EmpCo-Richtlinie (kurz für: Directive on EmpoweringConsumers for the Green Transition) ist durch das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in deutsches Recht umgesetzt worden, das am 27. September 2026 in Kraft tritt. Ab diesem Zeitpunkt gelten daher neue Anforderungen an Aussagen zur Nachhaltigkeit bei der Bezeichnung von Produkten und in der Werbung.
Ob die ursprünglich parallel geplante Green Claims Directive (GCD), die u.a. eine verpflichtende Vorab-Zertifizierung aller Umweltaussagen vorgesehen hätte, künftig weiterverfolgt wird, ist derzeit noch offen. Die EU-Kommission hat im Juni 2025 angekündigt, den Vorschlag zurückzuziehen, jedoch ohne diesen Schritt bisher formal zu vollziehen. Maßgeblich ist damit zunächst allein das novellierte UWG auf der Basis der EmpCo-Richtlinie.
Die EmpCo-Richltinie betrifft sämtliche Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen, die sich an Verbraucher richten. Dies gilt für
Von der EmpCo-Richtlinie und der UWG-Novelle erfasst sind Umweltaussagen und unternehmerische Verhaltensweisen im Bereich von Nachhaltigkeitsthemen. Dies betrifft umwelt- ebenso wie sozialbezogene Aussagen (ökologische oder soziale Merkmale eines Produkts). Problematisch sind künftig also alle „Green Claims“ oder „Social Claims“, soweit sie nicht auf nachweisbaren und belegbaren Tataschen bzw. einem dokumentierten und durch externe Sachverständige geprüften Nachhaltigkeitskonzept des Unternehmens beruhen.
Nach § 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG n.F. ist eine Umweltaussage jede Darstellung, die ausdrücklich oder durch Andeutung zum Ausdruck bringt, dass ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen positive oder geringere Umweltauswirkungen hat.
Erfasst sind:
Nach der EmpCo-Richtlinie und der UWG-Novelle können Marken grundsätzlich als Nachhaltigkeitssiegel einzuordnen sein. Der deutsche Gesetzgeber wollte Marken zunächst ganz von dem Begriff der Umweltaussagen ausnehmen, dies ist jedoch nicht mit der Sicht der EU-Kommission und der EmpCo-Richtlinie vereinbar. Zwar ist auch die EU-Kommission der Ansicht, dass klassische Markenformen nicht automatisch als Nachhaltigkeitssiegel zu qualifizieren sind. Sie betont jedoch, dass Marken als Umweltaussage wirken können, wenn Name und Gestaltung entsprechende Anklänge enthalten. Dann können Marken den neuen Anforderungen unterfallen, auch wenn sie rechtlich nicht als Nachhaltigkeitssiegel einzuordnen sind.
Es kommt somit ganz entscheidend auf die Darstellung der Marke im Einzelfall an.
§ 2 Abs. 2 Nr. 5 UWG n.F. definiert den Begriff der „Umweltaussage“:
„jede Aussage oder Darstellung im Kontext einer geschäftlichen Handlung, einschließlich Darstellungen durch Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole wie beispielsweise Etiketten, Markennamen, Firmennamen oder Produktbezeichnungen, die rechtlich nicht verpflichtend ist und in der ausdrücklich oder stillschweigend angegeben wird, dass ein Produkt, eine Produktkategorie, eine Marke oder ein Unternehmer eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist als andere Produkte, Produktkategorien, Marken oder Unternehmer oder die Auswirkung eines Produkts, einer Produktkategorie, einer Marke oder eines Unternehmers auf die Umwelt im Laufe der Zeit verbessert wurde“
Nach § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG n.F. ist die Täuschung über ökologische und soziale Merkmale von Produkten unlauter.
Nach § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG n.F. sind Aussagen über künftige Umweltleistungen unlauter, wenn diese sich nicht auf klare, objektive und überprüfbare Ziele beziehen. Diese müssen auf einem detaillierten und realistischen Durchführungsplan beruhen, der neben messbaren und zeitgebundenen Zielen auch durch unabhängige externe Sachverständige regelmäßig überprüft wird.
An ein Nachhaltigkeitskonzept von Unternehmen sind damit hohe Ansprüche gestellt. Aussagen wie z.B. „klimaneutral bis 2035“ werden künftig nur noch unter den strengen Voraussetzungen eines den o.g. Anforderungen entsprechenden Nachhaltigkeitskonzepts mit klar definierten und überprüfbaren Maßnahmen und Zielen zulässig sein.
Der Anhang zum UWG wird durch folgende Tatbestände per se verbotener Geschäftspraktiken („schwarze Liste“) ergänzt:
Nr. 4a Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG n.F.: Verbot „allgemeiner Umweltaussagen“ wie z.B. „umweltfreundlich“ oder „ökologisch“ in der B2C Werbung, sofern keine „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ nachgewiesen werden kann.
Wer Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“, „öko“, „biologisch abbaubar“ etc. verwendet, muss eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen können - z.B. durch EU-Umweltzeichen (Verordnung (EG) Nr. 66/2010) oder nach EN ISO 14024 (freiwillige Umweltzeichen durch Dritte) anerkannte Kennzeichensysteme.
Nr. 2a Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG n.F.:
Verbot eigener Nachhaltigkeitssiegel, sofern sich diese die sich an Verbraucher richten, und weder auf einem Zertifizierungssystem beruhen, noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurden.
Nr. 2a Anhang zu § 3 Abs. 4b UWG n.F.:
Verbot von Umweltaussagen, die nur einen Teilaspekt betreffen, d.h. Treffen einer Umweltaussage zum gesamten Produkt oder der gesamten Geschäftstätigkeit des Gewerbetreibenden, wenn sie sich nur auf einen bestimmten Aspekt des Produkts oder eine bestimmte Aktivität der Geschäftstätigkeit des Gewerbetreibenden bezieht.
Umweltaussagen müssen präzise sein und dürfen nicht den Eindruck erwecken, das gesamte Produkt oder Unternehmen sei nachhaltig, wenn nur ein Teilbereich gemeint ist (z.B. nur die Verpackung ist aus Recyclingmaterial, nicht das Produkt selbst).
Nr. 4c Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG n.F.:
Verbot der Werbung mit Kompensation von Treibhausgasemissionen, d.h. Treffen einer Aussage, die sich auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen begründet und wonach ein Produkt hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hat.
Die EmpCo-Richtlinie richtet sich an alle Gewerbetreibenden, die gegenüber Verbrauchern kommunizieren. Dies gilt unabhängig davon, ob sie die Aussage selbst entwickelt oder von einem Hersteller übernommen haben. Ein Distributor, der eine Produktbeschreibung mit Umweltaussagen in seinen eigenen Vertriebskanälen verwendet, macht sich diese Aussage zu eigen und wird damit selbst zum verantwortlichen Gewerbetreibenden.
Für Hersteller entsteht insbesondere Handlungsbedarf bei der Überprüfung bestehender Nachhaltigkeitskommunikation: Jede Umweltaussage auf Produktebene, in Werbematerialien oder auf der Unternehmenswebsite, muss auf Konformität mit den neuen Vorgaben geprüft werden – unabhängig davon, ob sie sich auf das Produkt oder das Unternehmen als Ganzes bezieht.
Für Händler / Distributoren gilt: Werden Produkte mit Umweltaussagen Dritter (Hersteller) weitervermarktet, ist zu prüfen, ob diese Aussagen den neuen Anforderungen entsprechen. Eine blinde Übernahme von Herstelleraussagen schützt nicht vor Haftung, wenn dem Händler / Distributor zuverlässige gegenteilige Informationen vorlagen. Die EmpCo-Richtlinie enthält keinerlei „Safe-Harbour“-Regelung für Distributoren, die Herstelleraussagen unverändert übernehmen.
Das deutsche UWG schützt nicht nur Verbraucher, sondern auch Mitbewerber und sonstige Marktteilnehmer (§ 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG). Irreführende Umweltaussagen gegenüber können daher als unlautere Geschäftspraktiken nach §§ 3, 5 UWG untersagt werden – und zwar nicht nur durch Verbraucherschutzbehörden, sondern gerade auch durch Mitbewerber. Zu der Durchsetzung der Verbote durch Verhängung von Bußgeldern durch Behörden (wie in der EmpCo-Richtlinie vorgesehen) kommt für den deutschen Markt daher das nicht zu unterschätzende Risiko von Abmahnungen durch Wettbewerber und Verbände hinzu.
Außerdem sind Bußgelder in Höhe von bis zu 4 % des Jahresumsatzes nach § 19 UWG möglich, sofern es sich um Verstöße mit EU-weiter Dimension handelt. Nach dem Wortlaut des § 19 Abs. 2 UWG ist dabei der Jahresumsatz des verstoßenden Unternehmers in dem vom Verstoß betroffenen EU-Mitgliedstaat maßgeblich.
Für bereits produzierte Verpackungen oder laufende Werbekampagnen gibt es keine Aufbrauchsfrist über den 27. September 2026 hinaus. Dies wurde zwar politisch diskutiert, würde aber im Widerspruch zur EU-Richtlinie stehen. Diese war von den EU-Mitgliedstaaten bis zum 26. März 2026 in nationales Recht umzusetzen (Umsetzungsfrist), zuzüglich einer sechsmonatigen Karenzfrist bis zum 27. September 2026, in der sich Unternehmen auf die neue Rechtslage einrichten können sollen. Dabei hat der EU-Gesetzgeber nicht berücksichtigt, dass sechs Monate nur ein sehr kurzer Vorlauf für Umstellungen z.B. beim Produkt- und Verpackungsdesign in der Produktion sowie die Änderung von Werbekampagnen sind.
Zum Stichtag 27. September 2026 müssen daher alle nachhaltigkeitsbezogenen, d.h. umwelt- und sozialbezogenen Aussagen – auf Verpackungen, Websites, in Social-Media-Kanälen und in Print-Werbematerialien – den neuen Anforderungen entsprechen. Praktisch bedeutet das, dass nachhaltigkeitsbezogene Werbeaussagen auf Produktverpackungen ggf. überklebt werden müssen oder Produkte vorübergehend vom Markt genommen werden müssen, bis die Verpackung seitens des Herstellers sowie die Produktbeschreibung (auch im E-Commerce) an die neuen Vorgaben angepasst sind.
Jede Umweltaussage auf Produktebene, in Werbematerialien oder auf der Unternehmenswebsite, sollte auf Konformität mit den neuen Anforderungen geprüft werden – unabhängig davon, ob sie sich auf das Produkt oder das Unternehmen als Ganzes bezieht.
Da eine Übergangsfrist nicht vorgesehen ist, sollten ab dem 27. September 2026 keine nach der neuen Rechtslage unzulässigen nachhaltigkeitsbezogenen Angaben auf Verpackungen, Etiketten und Vertriebsmaterialien mehr verwendet werden.
Das gilt auch für auf der Website abrufbare Pressemitteilungen oder Beiträge. Die Unternehmenskommunikation sollte daher unbedingt einer sorgfältigen Prüfung auf EmpCo-Konformität unterzogen und entsprechende Maßnahmen getroffen werden.
Falls Produkte bereits in großen Mengen produziert sind und auf Verpackungen unzulässige Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen aufgedruckt sind, gilt es kreativ zu werden. Aus dem Überkleben von Werbeaussagen auf Verpackungen als Notlösung könnte ein marketingwirksamer Aufkleber mit einer zulässigen Botschaft an die Verbraucher werden.
